Wardah jadi bahasan di Boston. Di Harvard Business School. Masuk dalam Harvard Business Review. Tanggal 7 Februari lalu.
Topik yang dibahas adalah ‘strategi global’. Khususnya mengenai fenomena zaman ini: mengapa produk-produk global tergerus oleh produk lokal.
Kasusnya terjadi di tiga negara: Indonesia, Tiongkok dan India. Tiga negara yang berpenduduk besar. Dengan kekhasan penduduk lokal masing-masing.
Di masa lalu tidak demikian. Kosmetik yang berjaya di negara-negara itu adalah produk asing. Dari perusahaan kelas global.
Di Surabaya pernah muncul merk Viva. Milik teman saya. Topnya bukan main. Tapi belum pernah bisa mencapai yang dicapai Wardah sekarang.
Dan lagi Viva tidak pernah berhadapan langsung dengan produk Unilever. Seperti yang dilakukan Wardah sekarang.
Belum pernah produk global menemui tantangan seberat sekarang ini di Indonesia.
Kini market share mereka merosot. Merk global seperti Estée Lauder, Colgate, Avon, Axe, Olay dan sejenisnya dimakan oleh produk lokal.
Di Tiongkok sangat nyata. Dari 10 besar kosmetik yang disukai, lima di antaranya sudah kosmetik lokal.
Pun yang nomor satu paling laris: One Leaf (一叶子). Ada lagi merk seperti Chando. Yang di Tiongkok disebut 自然堂 (Zìrántáng).
Penjualan Chando lewat Taobao dan Tmall-nya Alibaba mencapai 90 juta yen. Sekitar Rp 200 miliar. Hanya dalam sebulan (Juni-Juli 2017).
Di India merk seperti Vini mencuri pasar yang sangat besar. Vini didirikan di negara bagian Gujarat. Jauh dari New Delhi atau Mumbay. Kantor pusatnya di kota Ahmad abad.
Saking suksesnya begitu banyak investor yang mengincarnya. WestBridge Capital Partners LLC ingin membeli saham mayoritasnya. Dengan nilai –tarik nafas– 9 miliar rupee. Atau sekitar Rp 2 triliun. Hanya untuk 51 persen saham.
Lebih hebat lagi di Indonesia. Menurut riset yang dilakukan Accenture Strategy Wardahlah ‘tersangka’-nya.
Wardah bukan hanya menggerogoti. Justru sudah mengalahkan. Bersejarah. Produk lokal mengalahkan kosmetik global.
Dua penulis global strategy di Harvard Business Review itu sendiri adalah pelaku risetnya: Sonia Gupta dan Oliver Wright.
Accenture, yang berpusat di London, lantas memberikan saran-saran. Apa yang harus diperbuat perusahaan global itu.
